Wichtigste Erkenntnisse zu Services und SaaS
- Die Aufrechterhaltung des Systembetriebs, Hosting, Sicherheit und Verfügbarkeit sind unsichtbare operative Arbeiten, die im Abonnement oder Erfolgs- beziehungsweise Leistungshonorar enthalten sind. Es handelt sich dabei um fixe SaaS-Kosten, die nicht mit der Komplexität des Geschäfts skalieren.
- Implementierung und Konfiguration sind projektbasierte Arbeiten, die in der Regel separat berechnet werden und einen bestimmten Kunden mit seinen eigenen Daten und Arbeitsabläufen auf der Plattform live schalten.
- Die Unterstützung bei Anpassungen ist eine eigenständige dritte Ebene: Sie hilft einem Kunden bei der maßgeschneiderten Konfiguration oder Integration, die während der Implementierung erstellt wurde, und nicht beim Kernprodukt selbst.
- Die Vermischung dieser drei zu einer einzigen Service-Linie ist der häufigste Grund dafür, dass SaaS- und ergebnisbasierte Unternehmen Marge verlieren, ohne es bis zu einem Quartalsbericht zu bemerken.
- ServiceNows Abhängigkeit von einem zertifizierten Partner-Ökosystem für die Implementierung und laufende Konfiguration ist eines der klarsten Beispiele dafür, diese Ebenen strukturell getrennt zu halten.
- Zusammen erzeugen Services und SaaS einen einzigen Preis im Vertrag, aber drei verschiedene Kostenkurven darin, was die Kernidee hinter dem SaaS-Kostenmodell in diesem Beitrag ist.
Inhaltsverzeichnis
Warum ein einziges Wort drei Jobs im Bereich Services und SaaS abdeckt
Jeder SaaS- oder ergebnisbasierte Anbieter verspricht Interessenten, das Produkt “werde mit Service geliefert”. Dieses eine Wort trägt ein enormes Gewicht. Es deckt stillschweigend drei Aufgaben ab, die fast nichts miteinander gemeinsam haben: die Infrastruktur am Leben zu erhalten, einen bestimmten Kunden auf der Plattform live zu bringen und das zu unterstützen, was dieser Kunde nach dem Livegang aufgebaut hat.
Das ist das Hauptproblem dabei, wie die meisten Unternehmen gemeinsam über Services und SaaS sprechen. Wenn man alle drei als ein einziges, undifferenziertes Kostenzentrum behandelt, führt das dazu, dass eine Serviceorganisation für die Implementierung unterbesetzt und beim Support überlastet ist, oft ohne dass jemand erklären kann, warum.
Die Verwirrung dreht sich eigentlich nicht um Vokabeln. SaaS und Services werden dem Kunden als ein einziges Versprechen verkauft, in vielen Fällen als ein einziger Posten im Vertrag bepreist und intern dann über drei völlig unterschiedliche Kostenkurven abgerechnet.
Genau diese Diskrepanz zwischen der Struktur des Deals und dem tatsächlichen Verhalten der Arbeit ist der Grund, warum die Marge verloren geht. Wann immer SaaS und Services einem Kunden als eine einzige Zahl genannt werden, erbt irgendjemand nachgelagert die Aufgabe, rückwärts zu konstruieren, was diese Zahl eigentlich abdecken sollte.
Einen umfassenderen Einblick in die übliche Strukturierung solcher Mandate finden Sie in unserem Leitfaden zu SaaS-Professional-Services.
Ebene eins bei Services und SaaS: Die versteckten Kosten für die Aufrechterhaltung des Systems
Das ist die Ebene, die Kunden niemals sehen und selten bedenken: Hosting-Infrastruktur, Verfügbarkeitsüberwachung, Sicherheits-Patches und die operative Arbeit, die das Produkt verfügbar hält. Es ist im wahrsten Sinne des Wortes eine Dienstleistung, aber nichts, was irgendjemand separat kauft.
Es ist komplett in die Abonnementgebühr oder den erfolgsabhängigen Preis integriert. Es ähnelt stark dem, was Kunden früher im Rahmen eines unbefristeten Lizenzmodells selbst betrieben haben, bevor ein Anbieter dies für sie übernommen hat.
Die Kennzahl, auf die es hier ankommt, sind die Betreuungskosten als Anteil des Abonnementumsatzes, gemessen auf der Infrastrukturebene statt auf der Kontoebene. Diese Ebene variiert je nach Kundekomplexität kaum, da sie sich proportional zur Gesamtnutzung und den Verfügbarkeitsanforderungen über den gesamten Kundenstamm skaliert.
Das ist der Teil der SaaS-Kosten, den die meisten Finanzteams bereits gut modellieren, da er sich wie ein Versorgungsgut verhält. Ein Unternehmen mit 500 einfachen Konten und ein Unternehmen mit 500 stark angepassten Konten weisen im Wesentlichen dieselben SaaS-Kosten der ersten Ebene pro Nutzungseinheit auf.
Genau deshalb sollte diese Ebene niemals der Ort sein, an dem ein Preisteam nach Margenproblemen sucht. Wenn die Kosten der ersten Ebene steigen, lautet die Antwort fast immer Infrastruktureffizienz und nicht kundenbezogene Preisgestaltung. Rein in SaaS-Kosten ausgedrückt, ist dies die am besten vorhersehbare der drei Ebenen auf Sicht von einem Jahr.
Schicht zwei in Services und SaaS: Implementierung und Konfiguration
Dies ist die projektbasierte Arbeit, um einen spezifischen Kunden live zu schalten: Datenmigration, Workflow-Konfiguration, Integrationen mit den anderen Systemen des Kunden und Schulung der Benutzer. Im Gegensatz zur ersten Ebene skaliert diese Kostenart direkt mit der Komplexität jedes einzelnen Kunden und nicht mit der Gesamtegrösse des Kundenstamms.
Genau deshalb braucht die Serviceorchestrierung für SaaS ein eigenes Preis- und Personalmodell, anstatt in der Abonnementgebühr aufzugehen. Wenn man diesen Teil falsch macht, wird aus einem vielversprechenden Service- und SaaS-Paket am schnellsten ein Support-Stau, noch bevor die Tinte auf dem Vertrag trocken ist.
ServiceNow ist hier ein nützliches Beispiel, da das Unternehmen seine Implementierungsschicht fast ausschließlich um ein zertifiziertes Partnerökosystem herum aufgebaut hat, anstatt diese Arbeit mit internem Personal zu erledigen. ServiceNows Partnerprogramm ist um verschiedene Beteiligungspfade herum strukturiert, einschließlich einer Consulting- & Implementierungs-Schiene, die speziell dafür konzipiert ist, dass Partner die Erstberatung, Konfiguration, Datenmigration und Schulung übernehmen.
Das ermöglicht es der eigenen Organisation von ServiceNow, sich auf das Produkt und die Plattform zu konzentrieren, anstatt ein internes Dienstleistungsteam im selben Tempo wie den eigenen Kundenstamm zu skalieren. Unser früherer Beitrag über Systemintegrator vs. Herstellerspezifische Professional Services befasst sich damit, warum dieses vom Partner bereitgestellte Service-Bereitstellungsmodell für SaaS oft besser abschneidet als der Versuch eines Anbieters, die gesamte Implementierung intern durchzuführen.
Die relevanten Kennzahlen sind hier die durchschnittliche Implementierungszeit, der Umsatz mit Professional Services als Anteil am Gesamtwert des Vertrags und die Bruttomarge der Services, getrennt erfasst von der Marge der Subscription selbst oder der erfolgsabhängigen Gebühr. Ein gesunder Richtwert für viele B2B-SaaS-Unternehmen liegt darin, dass der Service-Umsatz deutlich unter dem Wert des jährlichen Abonnements für einen bestimmten Kunden bleibt.
Eine Service-Linie, die so groß wird wie die Lizenz selbst, ist normalerweise ein Zeichen dafür, dass das Produkt mehr Konfiguration erfordert, als es von Haus aus sollte. Das ist an sich ein Signal, das es wert ist, an das Produktteam statt nur an die Finanzabteilung eskaliert zu werden.
Profi-Tipp: Wenn Ihr Team für professionelle Dienstleistungen Ihnen für ein bestimmtes Quartal nicht sagen kann, wie viele Stunden auf Layer-Zwei-Arbeit im Vergleich zu Layer-Drei-Arbeit entfallen sind, haben Sie kein Dienstleistungsmodell. Sie haben eine gemeinsame Warteschlange, und sie wird sich immer unterbesetzt anfühlen, egal wie viele Leute Sie ihr hinzufügen.
Schicht drei in Services und SaaS: Unterstützung für Anpassungen
Sobald ein Kunde live ist, treffen Fragen ein, die sich nicht auf das Kernprodukt beziehen, sondern auf die spezifische Konfiguration oder Integration, die während der Implementierung für diesen Kunden erstellt wurde. Ein generisches Support-Ticket zu einem Produktfehler liegt auf der ersten Ebene.
Ein Ticket, in dem gefragt wird, warum eine benutzerdefinierte Workflow-Regel unerwartet reagiert, ist ein völlig anderes Problem, da erst jemand das spezifische Setup dieses Kunden verstehen muss, bevor er es überhaupt diagnostizieren kann. Genau auf dieser Ebene bricht das Versprechen von Services und SaaS als einzelnes, gebündeltes Angebot für den Kunden am sichtbarsten zusammen.
Dies ist die Ebene, bei der Unternehmen es am häufigsten versäumen, sie separat zu bepreisen oder zu besetzen, weil sie von außen wie gewöhnlicher Support aussieht. Sie erfordert institutionelles Wissen über die Konfiguration eines bestimmten Kunden, das sich nicht leicht zwischen Support-Mitarbeitern übertragen lässt und nicht so skaliert wie allgemeiner Produktsupport.
Unbemannt verbraucht diese Schicht im Stillen einen unverhältnismäßig großen Teil der Zeit des Support-Teams für eine geringe Anzahl komplexer Konten. Das in den Abonnementpreis integrierte Support-Kostenmodell ging von einer viel gleichmäßigeren Verteilung des Aufwands auf den Kundenstamm aus.
Diese Ebene ist für die ergebnisbasierte Lizenzierung, die im vorherigen Artikel dieser Serie behandelt wurde, ebenfalls wichtiger, als den meisten Unternehmen bewusst ist, in erfolgsbasiertes Preismodell für SaaS. Die Definition dessen, was als abrechenbares Ergebnis zählt – ein “gelöstes” Ticket, eine “vollständige” Rechnung –, ist selbst eine Konfigurationsentscheidung, die spezifisch für die Arbeitsabläufe jedes Kunden ist.
Die Unterstützung und Aufrechterhaltung dieser Ergebnisdefinition im Laufe der Zeit ist in jedem sinnvollen Sinne Anpassungsunterstützung, auch wenn sie selten als solche abgerechnet, besetzt oder gemessen wird.
Wie man Services und SaaS im eigenen Preismodell strukturell trennt
Zu wissen, dass die drei Schichten existieren, ist der einfache Teil, wenn es darum geht, Services und SaaS in der Praxis zu entwirren. Sie in einer Preisliste, einem Personalplan und einer Reihe interner SaaS-Kostenmetriken zu trennen, ist der Punkt, an dem die meisten Unternehmen ins Stocken geraten. Ein praktischer Einstieg:
- Taggen Sie jede Servicestunde nach Ebene, nicht nur nach Ticket-Typ. Eine Zeiterfassungskategorie, aufgeteilt in Layer One (Plattform), Layer Two (Implementierung) und Layer Three (Anpassungs-Support), ist die wirksamste Änderung, die eine Serviceorganisation vornehmen kann, und sie kostet bei der Einführung nichts.
- Die zweite Preisschicht separat vom Abonnement berechnen, selbst bei kleineren Geschäften, bei denen die Versuchung groß ist, die Implementierung kostenlos dazuzugeben, um den Abschluss zu machen. Eine rabattierte, aufgeschlüsselte Implementierungsgebühr zeigt dem Kunden und Ihrem eigenen Finanzteam dennoch, was SaaS und Services als zwei separate Positionen tatsächlich kosten.
- Besetzen Sie die dritte Ebene mit Personen, die bestimmte Konten besitzen., anstatt jedes Ticket über eine allgemeine Support-Warteschlange zu leiten. Das institutionelle Wissen über die Konfiguration eines Kunden lässt sich nicht gut zwischen Personen übertragen, die sie noch nie gesehen haben.
- Bruttomarge der Dienstleistungen getrennt von der Bruttomarge der Abonnements überprüfen Jedes Quartal. Das Vermischen der beiden Zahlen kaschiert genau das Problem mit Services und SaaS, das dieser Artikel beschreibt.
Vergleichstabelle für Services und SaaS-Schicht
| Schicht | Was es abdeckt | Kostentreiber | Typisches Preismodell |
|---|---|---|---|
| Schicht 1: Plattform | Hosting, Betriebszeit, Sicherheits-Patches | Gesamtnutzung über alle Kunden | Als Teil eines Abonnements oder erfolgsbasiert |
| Schicht 2: Implementierung | Datenmigration, Konfiguration, Integrationen, Schulung | Kundenindividuelle Komplexität | Getrennte Projektgebühr oder partnerseitig erbracht |
| Ebene 3: Unterstützung für Anpassungen | Unterstützung für das in Schicht 2 aufgebaute spezifische Setup | Unternehmenswissen pro Kundenkonto | Oft nicht bepreist, sollte eine Support-Stufe oder ein Retainer sein |
Die obige Tabelle ist eine vereinfachte Aufschlüsselung der SaaS-Kosten. Die tatsächliche Personalaufteilung variiert je nach Produktkomplexität und Größe des Kundenstamms.
Wichtige Fakten zu Services und SaaS
- Die Aufrechterhaltung des Betriebs ist ein Kostenfaktor, der mit der Gesamtnutzung des Kundenstamms skaliert und nicht mit der Komplexität eines einzelnen Kunden, und gehört vollständig in das Abonnement oder die erfolgsabhängige Gebühr.
- Die Implementierungs- und Konfigurationskosten skaliert mit der individuellen Komplexität jedes Kunden, weshalb sie ein eigenes Preismodell erfordern, anstatt kostenlos gebündelt zu werden.
- Der Support für kundenspezifische Anpassungen erfordert institutionelles Wissen über die Einrichtung eines bestimmten Kunden und lässt sich nicht so skalieren wie der allgemeine Produktsupport.
- ServiceNow stützt sich stark auf ein zertifiziertes Partner-Ökosystem, um die Implementierung und laufende Konfiguration durchzuführen, wodurch diese Ebene strukturell vom eigenen Abonnementgeschäft getrennt bleibt.
- Unternehmen, die Stunden für die Implementierung nicht von Stunden für Anpassungssupport trennen können, können in der Regel auch nicht erklären, warum ihre SaaS-Kostenstruktur oder ihre Dienstleistungsmarge schrumpft.
- Die Servicebereitstellung für SaaS ist jene Ebene, bei der am ehesten versteckte Margenverluste entstehen, wenn sie nur zum Gewinn eines Geschäfts als kostenlos oder rabattiert angeboten wird.
- Die Bepreisung von SaaS und Services als ein einziger Betrag im Vertrag bedeutet nicht, dass sie intern auch als ein einziger Betrag erfasst werden sollten.
Häufig gestellte Fragen zu Services und SaaS
Was umfasst Services und SaaS in einem Abonnementvertrag eigentlich?
Services und SaaS beziehen sich gemeinsam auf die Arbeit, die ein abonnement- oder ergebnisbasiertes Produkt umgibt: das System am Laufen zu halten, es für jeden Kunden zu implementieren und zu konfigurieren sowie die während dieser Implementierung vorgenommenen Anpassungen zu unterstützen. Dies sind drei verschiedene Arten von Arbeit, die oft fälschlicherweise als eine einzige bepreist und mit Personal besetzt werden.
Warum sollten Implementierungsdienste separat vom Abonnement bepreist werden?
Die Implementierungskosten richten sich nach der individuellen Komplexität jedes Kunden, während die Abrechnung über ein Abonnement oder auf Basis der erzielten Ergebnisse so gestaltet ist, dass sie sich nach der Gesamtnutzung richtet. Durch die Einbeziehung der Implementierungskosten in die Abonnementgebühr werden komplexe Kunden faktisch von einfachen Kunden subventioniert.
Das ist im Grunde ein Problem der SaaS-Kostenaufteilung, bevor es ein Dienstleistungsproblem ist.
Was ist Anpassungsunterstützung und wie unterscheidet sie sich vom regulären Support?
Anpassungs-Support befasst sich mit Fragen, die spezifisch für die maßgeschneiderte Konfiguration oder Integration eines Kunden sind und institutionelles Wissen über dessen Setup erfordern. Der reguläre Produkt-Support befasst sich mit allgemeinem Produktverhalten, das für den gesamten Kundenstamm gilt und ohne tiefen kontospezifischen Kontext bearbeitet werden kann.
Wie geht ServiceNow mit den drei Service- und SaaS-Schichten um?
ServiceNow stützt sich in hohem Maße auf ein zertifiziertes Partner-Ökosystem, das im Rahmen seines Partnerprogramms formalisiert ist, um die Implementierung, Konfiguration und einen Großteil der laufenden Anpassungsarbeiten durchzuführen, während der Plattformbetrieb und der technische Kernsupport im Unternehmen selbst verbleiben.
Durch diese Trennung kann ServiceNow seine eigene Organisation am Produkt ausrichten statt an der Personalstärke im Dienstleistungsbereich – ein Musterbeispiel dafür, wie die Dienstleistungserbringung für SaaS formalisiert wird, anstatt sie als Ad-hoc-Beratung zu behandeln.
Warum ist das SaaS-Kostenmodell für ergebnisbasierte Lizenzierung wichtiger?
Bei der ergebnisbasierten Lizenzierung ist die Definition eines abrechenbaren Ergebnisses selbst eine Konfigurationsentscheidung, die spezifisch für die Arbeitsabläufe jedes Kunden ist. Diese Definition im Laufe der Zeit zu pflegen und zu unterstützen, ist eine Form von Anpassungsunterstützung, für die Unternehmen häufig kein Personal einplanen oder die sie bei der Preisgestaltung nicht berücksichtigen, obwohl sie sich direkt auf die Abrechnungsgenauigkeit und das Kundenvertrauen auswirkt.
Was ist der erste praktische Schritt zur Trennung von Diensten und SaaS-Schichten?
Die Erfassung der Service-Stunden sollte nach Ebene, Plattform, Implementierung oder Anpassungsunterstützung erfolgen und nicht allein nach Ticketart. Ohne diese Aufschlüsselung kann eine Service-Organisation nicht nachvollziehen, wohin ihre Zeit tatsächlich fließt, was dazu führt, dass jede Entscheidung hinsichtlich Personalbesetzung und Preisgestaltung auf Vermutungen beruht.
Muss ein kleineres SaaS-Unternehmen alle drei Schichten trennen oder nur größere?
Die drei Schichten existieren auf jeder Skala, aber die Kosten für ihre Ignorierung wachsen mit der Kundenanzahl und der Kundendiversität. Ein kleines Unternehmen mit einer Handvoll ähnlicher Kunden kann die Verwirrung oft auffangen. Sobald der Kundenstamm vielseitiger wird, zeigt sich dieselbe Verwirrung direkt in der Service-Marge.
Dienste und SaaS: Drei Ebenen, drei Kostenmodelle, ein Rechnungsposten
Nichts davon bedeutet, dass ein SaaS- oder ergebnisbasiertes Unternehmen jede Stunde jeder Unterhaltung mit einem Kunden abrechnen muss. Es bedeutet, dass sich die drei Ebenen hinter dem Wort “Service” völlig unterschiedlich verhalten und nach völlig unterschiedlichen Variablen skalieren.
Sie müssen separat erfasst und oft auch separat bepreist werden, wenn das zugrundeliegende Geschäftsmodell, das im früheren Artikel über das SaaS-Abonnementlizenzmodell im großen Maßstab Bestand haben wird.
Die nächsten beiden Artikel in dieser Reihe befassen sich damit, was passiert, wenn dies dem härtesten Stresstest unterzogen wird: der Umstellung eines bestehenden unbefristeten Kundenstamms auf SaaS und der Bepreisung eines Ergebnisses, wie einer ausgefüllten Rechnung oder eines Vertrags, das sich als deutlich schwieriger definieren lässt, als es zunächst den Anschein hat.
Beide Fälle zeigen dasselbe hier für Services und SaaS beschriebene Muster: Die Ebene, die ignoriert wird, ist selten diejenige, die kaputt aussieht.
Es ist diejenige, die niemand misst, und die SaaS-Kosten dieses blinden Flecks summieren sich in jedem Quartal, in dem er nicht behoben wird.
Wenn Ihr Dienstleistungsunternehmen Services und SaaS heute nicht klar in diese drei Ebenen trennen kann und Sie Hilfe beim Aufbau dieser Struktur wünschen, bevor es Ihre Marge schmälert, lass uns ein Gespräch führen.