Die wichtigsten Erkenntnisse
- CRM steht für Customer Relationship Management. Die meisten Implementierungen konzentrieren sich jedoch auf die Sales Pipeline und interne Berichterstattung statt auf echte Kundenbeziehungen.
- Ein vollständiges Customer-Relationship-Management-System umfasst Leads, Opportunities, Erfüllung, Erneuerungen und Berichterstattung. Die meisten Unternehmen implementieren jedoch nur zwei dieser fünf Bereiche.
- Berichterstattung ist eine wertvolle CRM-Funktion, sollte aber die Kundenbeziehung unterstützen und nicht als Hauptzweck ersetzen.
- Jedes CRM-Feld sollte seine Existenz rechtfertigen, indem es entweder das Kundenerlebnis oder den Geschäftsprozess verbessert. Felder, die rein für Berichterstattung hinzugefügt werden, erzeugen Verwaltungsaufwand ohne Nutzen.
- Die besten CRM-Implementierungen helfen Sales-, Service- und Delivery-Teams, schnell und konsistent auf Kunden zu reagieren, unabhängig davon, wer das Gespräch führt.
Was ist wirklich ein CRM-System?
Wenn jemand fragt, was ein CRM ist, ist die erste Reaktion normalerweise ein Pipeline-Tool oder ein Berichtssystem. Diese Reaktion ist verständlich. Sie offenbart jedoch auch ein weit verbreitetes Missverständnis über das, wofür CRM steht und was es tun sollte.
CRM steht für Customer Relationship Management. Das Schlüsselwort ist „Customer.
Die ehrliche erste Reaktion
Wenn Sie einen Vertriebsleiter fragen, was sein CRM tut, wird er wahrscheinlich ein Tool zur Verfolgung von Deals und zur Erstellung von Pipeline-Berichten beschreiben. Diese Beschreibung trifft auf viele heute verwendete Systeme zu. Wenn das Hauptziel jedoch die Berichterstellung ist, funktioniert das System als Reporting-Management-System und nicht als Customer Relationship Management System. Das „C
Das vergessene „C
Der Buchstabe „C
Ein CRM, das Kundenbeziehungen wirklich verwaltet, deckt fünf unterschiedliche Bereiche ab:
- Leads und Lead-Nurturing: Wie gewinnt und qualifiziert das Unternehmen neue Interessenten?
- Chancen und Verkaufsprozess: Wie entwickelt sich ein qualifizierter Lead zu einem abgeschlossenen Deal?
- Erfüllung: Wie liefert das Unternehmen das ab, was es verkauft hat, einschließlich Lizenzen, Services und Implementierung?
- Erneuerungen: Wie verwaltet das Unternehmen wiederkehrende Einnahmen und verhindert Kundenabwanderung?
- Berichterstellung: Wie misst das Unternehmen die Leistung in allen oben genannten Bereichen?
Die meisten Unternehmen implementieren nur Leads und Chancen. Infolgedessen verschwindet das „C
Warum Berichterstellung die Oberhand gewann
Berichterstellung bietet der Unternehmensleitung unmittelbaren, sichtbaren Wert. Ein Pipeline-Dashboard ist leicht zu erstellen und leicht zu präsentieren. Mit der Zeit wurde Berichterstellung zum zentralen Zweck vieler CRM-Implementierungen. Leider führte diese Verschiebung das System weg von seiner ursprünglichen Absicht. Das CRM hörte auf, den Kunden zu bedienen, und begann stattdessen, die Managementebene zu bedienen.
Das bedeutet nicht, dass Berichterstellung schlecht ist. Berichterstellung sollte vielmehr natürlicherweise aus einem System entstehen, das die Customer Journey unterstützt. Wenn Berichterstellung das CRM-Design antreibt, leidet die Kundenerfahrung.
Was ein CRM sein sollte
Ein gut gestaltetes CRM hilft jedem Teammitglied, das Kundenkontakt hat, sich sofort einzuarbeiten. Wenn ein Support-Mitarbeiter einen Anruf annimmt, sollte die Historie verfügbar sein. Wenn ein Account Manager an einem Verlängerungsgespräch teilnimmt, sollte der vollständige Kontext sofort geladen werden. Das bedeutet “audit-ready” in der Praxis.
Darüber hinaus leitet ein gutes CRM das Team an, anstatt nur aufzuzeichnen, was passiert ist. Es zeigt den nächsten logischen Schritt auf, markiert Deals, die Aufmerksamkeit erfordern, und verbindet die Customer Journey über Abteilungen hinweg. In diesem Modell schafft das System externen Wert durch die Verbesserung der Customer Experience, nicht nur internen Wert durch die Erstellung von Diagrammen.
Jedes CRM-Feld bewerten
Ein praktischer Test für jedes CRM-Feld ist dieser: Fragen Sie, warum es existiert. Wenn die ehrliche Antwort lautet “damit ich einen Bericht darüber erstellen kann”, gehört das Feld wahrscheinlich nicht in das System. Wenn die Antwort lautet “damit das Team diesen Kunden besser betreuen kann”, verdient das Feld seinen Platz. Wenden Sie diesen Test bei jeder Implementierungsprüfung an, und Ihr CRM bleibt schlank und nützlich.
Profi-Tipp: Bevor Sie ein neues Feld zu Ihrem CRM hinzufügen, schreiben Sie einen Satz, der erklärt, wie es entweder dem Kunden oder dem Vertriebsprozess hilft. Wenn Sie diesen Satz nicht schreiben können, überspringen Sie das Feld.
Schnelle Fakten
- CRM steht für Customer Relationship Management. Das “C” ist bei tatsächlichen Implementierungen das am häufigsten vergessene Element.
- Ein vollständiges CRM umfasst fünf Bereiche: Leads, Verkaufschancen, Auftragsabwicklung, Verlängerungen und Berichterstattung.
- Die meisten Unternehmen nutzen ihr CRM in erster Linie für die Verfolgung der Vertriebspipeline und das Management-Reporting.
- Wenn das Berichten zum primären CRM-Zweck wird, wandelt sich das Tool von der Kundenbetreuung zur Überwachung von Vertriebsmitarbeitern.
- Gutes CRM-Design macht jedes Teammitglied in jedem Moment auditbereit für jedes Kundengespräch.
- Jedes CRM-Feld sollte seine Existenz dadurch rechtfertigen, dass es entweder der Kundenbeziehung oder dem Geschäftsprozess einen Mehrwert verleiht.
Häufig gestellte Fragen
- Was ist ein CRM in einfachen Worten?
Ein CRM ist ein Customer Relationship Management-System. Es sollte jede Phase der Customer Journey unterstützen, vom ersten Lead bis zu laufenden Vertragsverlängerungen. In der Praxis konzentrieren sich viele Systeme jedoch hauptsächlich auf die Verfolgung und Berichterstattung der Verkaufspipeline, anstatt auf die vollständige Kundenbeziehung. - Was sollte ein CRM eigentlich tun?
Ein CRM sollte Sales-, Service- und Delivery-Teams dabei helfen, schnell und konsistent auf Kunden zu reagieren. Es sollte Leads, Opportunities, Fulfillment, Vertragsverlängerungen und Berichterstattung abdecken. Das Ziel besteht darin, jede Kundeninteraktion nachverfolgbar und umsetzbar für jedes Teammitglied zu jeder Zeit zu machen. - Warum konzentrieren sich die meisten CRMs auf Berichterstattung statt auf Beziehungen?
Berichterstattung liefert sichtbaren, unmittelbaren Mehrwert für das Management. Dashboards und Pipeline-Ansichten sind unkompliziert zu erstellen und einfach zu präsentieren. Im Laufe der Zeit führte dieser praktische Reiz dazu, dass die Berichterstattung zum dominierenden Zweck vieler CRM-Implementierungen wurde und die Kundenbeziehung in den Hintergrund rückte. - Wie sollten Unternehmen CRM-Felder gestalten?
Jedes Feld sollte sich seinen Platz verdienen, indem es entweder das Kundenerlebnis oder den Geschäftsprozess verbessert. Ein guter Test ist, einen Satz zu schreiben, der erklärt, was das Feld ermöglicht. Wenn die einzige Antwort Berichterstattung ist, gehört das Feld wahrscheinlich nicht ins System. - Was passiert, wenn ein CRM Vertragsverlängerungen und Fulfillment ignoriert?
Der Kunde fällt aus dem System aus, sobald er ein zahlender Kunde wird. Dies schafft blinde Flecken bei Abwanderungsrisiken, Lieferverfolgung und Expansionsmöglichkeiten. Die Einbeziehung von Vertragsverlängerungen und Fulfillment wandelt das CRM von einem Pre-Sales-Tool in eine echte Beziehungsplattform um.
Was ist ein CRM wert, wenn es den Kunden ignoriert?
Die Antwort lautet: nicht so viel, wie es sein sollte. Wenn ein CRM nur Berichterstattung und Pipeline-Management bereitstellt, liefert es nur einen Bruchteil seines potenziellen Wertes. Die Investition in Lizenzen, Training und Dateneingabe erzeugt Dashboards statt besserer Kundenbeziehungen. Das ist eine schlechte Rendite für ein erhebliches Engagement.
Die gute Nachricht ist, dass die Lösung mit einer Mentalitätsveränderung anstelle einer Technologieänderung beginnt. Fragen Sie sich "Wie dient dies dem Kunden?" vor der Entwicklung einer Funktion, dem Hinzufügen eines Feldes oder dem Entwerfen eines Workflows. Wenn der Kunde jede Entscheidung leitet, kommt das "K" zurück ins Leben und das System beginnt, seinen Zweck zu erfüllen.
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