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Die wichtigsten Erkenntnisse
SaaS Angebote berechnen eine wiederkehrende Gebühr, in der Regel pro Nutzer und Monat oder Jahr, für gehostete Software, die der Anbieter im Namen des Kunden betreibt, aktualisiert und absichert.
Salesforce ist das Unternehmen, dem am meisten zugeschrieben wird, Software as a Service zu einer glaubwürdigen B2B-Kategorie gemacht zu haben, durch seine 1999er "No Software"-Kampagne und das 2000 gestartete gehostete CRM.
Die Metriken, die zählen, sind wiederkehrende Einnahmen, Netto-Einnahmerendite und Abwanderung, nicht einmalige Buchungen, da der gesamte Wert eines SaaS-Kunden über Jahre von Verlängerungen realisiert wird.
Das zweite S in SaaS, Service, wird mehr unterfinanziert als jeder andere Teil des Modells. Schwaches Onboarding oder Support ist eine häufige Ursache für frühe Abwanderung.
Kunden nehmen SaaS häufig als teurer wahr als unbegrenzte Lizenzen über die Zeit. Dieser Vergleich lässt normalerweise die Hosting-, Infrastruktur- und IT-Personalkosten aus, die ein unbegrenzter Kunde selbst tragen muss. A Perpetual-Software-Lizenzmodell verlagert diese Kosten auf den Käufer statt auf den Verkäufer.
Woher kommt Software as a Service
Salesforce startete 1999 mit einem bewusst provokanten Pitch. Ein gehostetes CRM-System, vollständig über einen Browser zugegriffen, ohne Server, ohne Installation und ohne dass eine IT-Abteilung erforderlich ist, um zu beginnen. Seine "No Software"-Kampagne, ein roter Kreis und Schrägstrich über dem Wort Software, gemalt auf Taxis und Plakaten, verspottete die gesamte unbegrenzte Lizenzindustrie, die es gerade stören würde.
Das Unternehmen startete sein erstes gehostetes Produkt 2000. Innerhalb eines Jahrzehnts war abonnementbasierte, von einem Anbieter gehostete Software von einer Kuriosität zur Standardmethode geworden, auf die die meisten neuen B2B-Software verkauft werden.
Was das Modell kommerziell funktionieren ließ, war nicht nur die Technologie. Es war die Verschiebung in dem, was der Kunde kaufte. Ein unbegrenzter Lizenzkunde kaufte ein statisches Gut. Ein SaaS-Kunde kauft fortlaufenden Zugang zu einem System, das sich weiterentwickelt und von jemand anderem gehostet und gewartet wird.
Diese Verschiebung ist auch der Grund, warum das Akronym zwei S's hat. Das erste steht für Software. Das zweite, leicht zu übersehen, ist Service, und es stellt sich heraus, dass dies die schwierigere Hälfte ist, um sie gut umzusetzen.
Wiederkehrende Einnahmen und die Metriken, die wirklich zählen
SaaS-Unternehmen werden fast völlig anders gemessen als Unternehmen mit unbegrenzter Lizenz. Der Wert eines Kunden ist über Jahre verteilt, anstatt bei der Transaktion realisiert zu werden.
Monatlich wiederkehrende Einnahmen und jährlich wiederkehrende Einnahmen sind die grundlegenden Kennzahlen. Sie verfolgen vorhersagbare, wiederholbare Einnahmen statt einmaliger Buchungen.
Die Netto-Einnahmenquote misst, wie viele Einnahmen eine Gruppe bestehender Kunden ein Jahr später generiert, einschließlich Upgrades und Expansionen, minus Downgrades und Kundenabgang. Starke B2B-SaaS-Unternehmen erreichen üblicherweise eine Netto-Einnahmenquote über 110 Prozent. Das bedeutet, dass die bestehende Kundenbasis ihre wiederkehrenden Einnahmen unabhängig von sich aus wächst, noch bevor neue Kunden hinzukommen.
Brutto-Kundenabgang und Logo-Churn verfolgen, wie viele Kunden oder wie viel Umsatz vollständig verloren gehen, unabhängig von der Expansion anderswo. Die Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten misst, wie viele Monate Abonnementeinnahmen erforderlich sind, um die Kosten für die Kundenakquisition auszugleichen. Dies ist die Metrik, die am direktesten offenlegt, ob die zugrunde liegenden Einheitsökonomie funktioniert.
In einem B2B-Kontext könnte ein Anbieter im mittleren Markt drei Stufen verkaufen: Standard, Professional und Enterprise, die pro Benutzer und Monat berechnet werden. Die Enterprise-Stufe bietet typischerweise Single Sign-On, erweiterte Berechtigungen und einen dedizierten Customer Success Manager.
Die Kernlizenzgebühr ist der sichtbare Teil des Deals. Der unsichtbare Teil, das Onboarding, der Support und die Kontoverwaltung hinter jeder Stufe, bestimmt eigentlich, ob dieser Kunde erneuert wird. Für einen strukturierten Weg, um zu durchdenken, wie diese Stufen aufgebaut sein sollten, siehe unseren Hinweis auf SaaS-Lizenzmodell-Design.
Die vergessene Hälfte von Software as a Service: Onboarding, Support und Success
Die meisten SaaS-Planungsgespräche konzentrieren sich auf die Produkt-Roadmap und die Preistiers. Weit weniger Unternehmen budgetieren ernsthaft für die Serviceschicht, die ein Abonnement zu einem erfolgreichen macht.
Dies ist ein Fehler. In einem Abonnementmodell ist der Verkauf nicht das Ziel. Es ist der Anfang einer Beziehung, die über Jahre hinweg aktiv gepflegt werden muss, um den Lifetime Value zu generieren, den das Geschäftsmodell vorausgesetzt hat.
Das Onboarding bestimmt, ob ein neuer Kunde sein erstes aussagekräftiges Ergebnis schnell genug erreicht, um den Kauf intern zu rechtfertigen. Der laufende Support bestimmt, ob die tägliche Reibung gelöst wird, bevor sie sich in Kündigungsrisiko umwandelt. Customer Success, wenn richtig ausgestattet, identifiziert proaktiv Konten, die das Produkt unternutzen, und interveniert vor dem Kündigungsgespräch, anstatt während es.
Nichts davon ist in einem Abonnementgeschäft optional. Trotzdem wird es routinemäßig die erste Budgetposition gestrichen, wenn ein SaaS-Unternehmen versucht, die kurzfristigen Margen zu verbessern. Schwaches Onboarding wird konsistent als eine der führenden Ursachen für vermeidbare Kundenabwanderung genannt, was genau der Handel ist, der sich zwölf Monate später als Umsatzverlust zeigt.
Profitipp: Wenn Ihr SaaS-Unternehmen keine dokumentierte Antwort auf “was in den ersten 30, 60 und 90 Tagen nach der Unterzeichnung eines Kunden passiert” hat, haben Sie noch kein Servicemodell. Sie haben eine Login-Seite und eine Hoffnung.
Software as a Service für den Anbieter: Was es richtig und falsch macht
Für das Unternehmen, das es verkauft, bietet SaaS vorhersehbare, kumulative Einnahmen. Eine gesunde Abonnementbasis mit starker Netto-Umsatzretention wächst von allein. Die Öffentliche Märkte belohnen wiederkehrende Einnahmen mit deutlich höheren Bewertungsmultiplikatoren als einmalige Lizenzeinnahmen erhalten.
Der Anbieter kontrolliert auch den gesamten technischen Stack, sodass jeder Kunde dieselbe Version ausführt. Das vereinfacht den Support dramatisch im Vergleich zu einem ewigen Modell, bei dem dutzende Versionen gleichzeitig in Produktion sein könnten.
Die Kosten dafür sind, dass der Anbieter nun das Hosting, die Sicherheit und die Verfügbarkeit des Produkts besitzt, eine Betriebsausgabe, die mit der Kundenbasis skaliert, anstatt eine einmalige Engineeringkosten.
Das bedeutet auch, dass die Vertriebsstrategie in kleineren Schritten funktionieren muss. Anstelle einer großen Vorauszahlung entsteht der Umsatz Monat für Monat, sodass ein schwacher Start ins Jahr viel schwerer auszugleichen ist als bei einem perpetuellen Modell, bei dem ein großer Einzelabschluss gegen Ende des Quartals die Zahlen retten kann.
Die Kundenseite: Was Software as a Service richtig und falsch macht
Für den Käufer ist SaaS eine Betriebsausgabe und keine Kapitalausgabe. Das ist in der Regel eine einfachere Genehmigung und eine niedrigere Einstiegshürde, besonders für ein mittelständisches Unternehmen, das einen sechsstelligen Upfront-Lizenzkauf nicht rechtfertigen kann.
Der Anbieter trägt die Kosten für das Hosting, das Patching und die Sicherung des Systems. Der Kunde ist immer auf der neuesten Version, ohne ein separates Upgrade-Projekt durchführen zu müssen.
Die häufigste Kundenbeschwerde, besonders nach mehreren Jahren auf der Plattform, ist, dass sich SaaS langfristig teurer anfühlt als eine perpetuelle Lizenz gewesen wäre. Diese Wahrnehmung ist oft zutreffend bei einem engen Vergleich zwischen Lizenzgebühr plus Wartung versus Abonnementgebühr.
Als Gesamtkostenvergleich ist dies häufig ungenau. Es fehlen die Kosten, die der Kunde für eigene Server oder Rechenzentrumskapazität hätte aufbringen müssen, das interne IT-Personal, das benötigt wird, um ein perpetuelles System gepatcht und sicher zu halten, und die periodischen Kosten für große Versionsupdates, die SaaS kostenlos in das Abonnement einbindet.
Wenn ein Kunde sagt, dass SaaS mehr kostet als das On-Premise-System, das es ersetzt hat, lohnt es sich zu fragen, worauf sie sich beziehen und ob ihre eigenen Infrastruktur- und Personalkosten in diese Zahl eingeflossen sind.
Unsere Übersicht über B2B-Software-Lizenzmodelle zeigt diesen Vergleich über alle drei Strukturen nebeneinander.
Schnelle Fakten
Salesforce startete 1999 seine Kampagne „No Software
Eine Net Revenue Retention Rate über 110 Prozent bedeutet, dass die bestehenden Kunden eines SaaS-Unternehmens ihre wiederkehrenden Einnahmen schneller wachsen lassen, als der Churn diese schrumpft, bevor neue Kunden hinzugefügt werden.
Die Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten ist eines der klarsten Signale dafür, ob die Einheitenökonomie eines SaaS-Unternehmens im großen Maßstab funktioniert.
Onboarding und Customer Success sind die Teile des SaaS-Modells, die relativ zu ihrer Auswirkung auf die Erneuerungsquoten am meisten unterfinanziert sind.
Ein fairer Kostenvergleich zwischen SaaS und perpetual software muss die Hosting-, IT-Personal- und Upgrade-Kosten berücksichtigen, die ein perpetual-Kunde selbst trägt.
Häufig gestellte Fragen
Was ist Software as a Service?
Software as a Service ist eine wiederkehrende Preisstruktur, bei der der Anbieter die Software hostet, betreibt und kontinuierlich aktualisiert. Der Kunde zahlt eine regelmäßige Gebühr, typischerweise pro Benutzer pro Monat oder Jahr, für den Zugriff statt für den Besitz.
Warum wird Salesforce als Gründer von SaaS angesehen?
Salesforce wurde 1999 mit einem gehosteten CRM gestartet, das vollständig über einen Browser bereitgestellt wurde und unter der Kampagne „No Software
Was ist das zweite S in SaaS und warum ist es wichtig?
Das zweite S steht für Service. Es bezieht sich auf die Onboarding-, Support- und Customer-Success-Arbeit, die erforderlich ist, um einen Abonnementkunden engagiert und erneuerungswillig zu halten. Unternehmen, die SaaS als reine Softwarebereitstellung behandeln, ohne diese Service-Schicht zu finanzieren, verzeichnen in der Regel eine höhere Abwanderungsrate als allein das Preismodell vorhersagen würde.
Ist SaaS wirklich teurer als perpetual licensing?
Das hängt davon ab, was verglichen wird. Auf der Grundlage einer engen Lizenz- versus Abonnementgebühr kann SaaS über mehrere Jahre hinweg kostspieliger wirken. Ein fairer Vergleich muss die Hosting-, IT-Personalkosten und periodischen Upgrade-Kosten einbeziehen, die ein Kunde mit perpetualer Lizenz separat trägt und die ein SaaS-Abonnement typischerweise abdeckt.
Welche Metrik ist für SaaS-Investoren und Käufer am wichtigsten?
Die Netto-Umsatzbindungsquote ist normalerweise die am meisten beobachtete Kennzahl. Sie zeigt, ob die bestehende Kundenbasis unabhängig von Neukunden wächst oder schrumpft, was das klarste Signal dafür ist, ob das zugrunde liegende Produkt und die Serviceerfahrung funktionieren.
Software as a Service belohnt Unternehmen, die es als Beziehung betrachten
Software as a Service änderte nicht nur, wie Software bewertet wird. Es änderte auch, wofür ein Anbieter nach der Unterzeichnung des Vertrags verantwortlich ist. A Perpetual-Software-Lizenzmodell beendet die Verpflichtung des Anbieters bei der Lieferung, abgesehen von Wartung. SaaS beendet die Verpflichtung eigentlich nie, da die Erneuerung in jedem einzelnen Abrechnungszyklus verdient wird.
Das ist auch der Grund, warum dieses Modell Unternehmen bestraft, die zu wenig in Service investieren, und diejenigen belohnt, die Kundenerfolgung als Kernfunktion und nicht als Kostenstelle behandeln.
Die nächster Artikel in dieser Serie wechselt zu einem Modell, das diese Idee noch weiter vorantreibt: nutzungsbasierte Lizenzierung, bei der der Umsatz des Anbieters direkt und manchmal unangenehm eng damit verbunden ist, wie viel der Kunde das Produkt nutzt.
Wenn Ihr SaaS-Preismodell, die Verpackung oder Ihre Erneuerungsabläufe einer zweiten Überprüfung bedürfen, lass uns ein Gespräch führen.