Wichtigste Erkenntnisse zur SaaS-Konvertierung
- Eine SaaS-Konvertierung ist ein Produktumgestaltungsprojekt, keine Änderung der Abrechnung. Die meisten Anbieter benötigen Multi-Tenant-Hosting und kontinuierliche Bereitstellung, bevor eine Konvertierung überhaupt möglich ist.
- Bestehende unbefristete Kunden benötigen Implementierungshilfe und Prozessänderungen, die sie zuvor nie benötigten. Servicekapazität und Partnerkapazität, nicht Verkaufsaktivität, bestimmen das eigentliche Tempo eines Übergangs zu wiederkehrenden Umsätzen.
- Der Übergang von pauschaler Lizenzgebühr zu anteiligen Abonnementeinnahmen führt zu einem echten mehrjährigen Rückgang des Cashflows. Adobe prognostizierte allein für 2013 eine Umsatzlücke von 200 Millionen Dollar.
- Autodesk's Wechsel von unbefristeter Lizenz zu Abonnement im Jahr 2016 führte zu einem regionalen Umsatzrückgang von bis zu 42 Prozent in einem einzelnen Quartal, ein Zeichen dafür, wie stark der Rückgang ohne sorgfältige Sequenzierung ausfällt.
- Eine erzwungene SaaS-Umstellung ist genau der Moment, in dem Kunden ihre Anbieter überdenken. Rabatte zu gewähren, um sie zu halten, untergräbt die strukturierte Preisgestaltung, für die diese ganze Serie argumentiert.
Inhaltsverzeichnis
SaaS-Konvertierung ist eher ein Produktproblem als ein Preisproblem
Der Instinkt, wenn ein Unternehmen beschließt, von unbefristeter Lizenzierungabzugehen, die zuvor in dieser Serie behandelt wurde, zu einem Abonnementlizenzmodell, ist es, die SaaS-Umstellung als Finanz- und Verkaufsaufgabe zu behandeln. Ändern Sie den Rechnungszyklus, passen Sie die Vertragsvorlage an, schulen Sie das Verkaufsteam neu auf dem neuen Preisbuch. Dieser Instinkt unterschätzt, was tatsächlich geschehen muss.
Die meisten unbefristeten Produkte wurden für die eigene Infrastruktur eines einzelnen Kunden entwickelt, oft mit kundenspezifischer Anpassung bei der Bereitstellung. Eine echte SaaS-Umstellung erfordert Multi-Mandanten-Architektur, kontinuierliche Bereitstellung und ein Hosting- und Sicherheitsmodell, das der Anbieter nun end-to-end besitzt.
Dies ist häufig eine mehrjährige Engineeringinvestition, die parallel zum kommerziellen Übergang läuft. Das ist der Grund, warum so viele Übergänge von unbefristeter Lizenz zu Abonnement drei bis fünf Jahre dauern, anstatt das einzelne Geschäftsjahr, das die Finanzabteilung bevorzugt.
Implementierungskapazität: Der Engpass bei jeder Umstellung auf wiederkehrende Einnahmen
Ein langjähriger Kunde, der ein Produkt ein Jahrzehnt lang auf seiner eigenen Infrastruktur betrieben hat, wechselt nicht einfach per Knopfdruck zu einem gehosteten Abonnement. Seine Workflows, Integrationen und internen Prozesse wurden um die alte Bereitstellung herum konzipiert.
Um ihn zum neuen Produkt zu migrieren, ist normalerweise echte Implementierungsarbeit erforderlich. Dies ist die Ebene, die im früheren Artikel über das SaaS-Modell für professionelle Dienstleistungenbeschrieben wird, und sie existierte zuvor überhaupt nicht als Posten für diese Geschäftsbeziehung.
Dies erzeugt eine Kapazitätsengpass, die Finanzmodelle routinemäßig übersehen. Ein Unternehmen kann sich ein ehrgeiziges Quartalsziel für die Umwandlung von Perpetual-Kunden zu Abonnenten setzen, aber diese Zahl ist dadurch begrenzt, wie viele Implementierungen die Service-Organisation oder ihr Partner-Netzwerk tatsächlich durchführen kann.
Wenn das Service-Team oder das zertifizierte Partner-Ökosystem nicht vor dem Push besetzt und geschult wird, wie in unseren früheren Artikeln über B2B-SaaS-Partner-Typen und Partner-Channel-Sales-Modellebeschrieben, kann der Übergang zu wiederkehrenden Umsätzen nicht schneller erfolgen, als die Lieferkapazität es zulässt. Dies gilt unabhängig davon, wie aggressiv das Verkaufsziel ist.
Profi-Tipp: Bevor Sie sich ein Konversionsziel für das Jahr setzen, fragen Sie die Service- und Partner-Organisation, wie hoch ihr maximaler Implementierungsdurchsatz ist. Wenn der Vertrieb schneller Konversionen generiert, als der Service diese bereitstellen kann, wird der Rückstand zum neuen Churn-Risiko.
Der Cashflow-Rückgang bei einer Umstellung von perpetueller Lizenz zu Abonnement: Was Adobe zeigt
Adobes Wechsel von perpetuellen Creative-Suite-Lizenzen zum Creative-Cloud-Abonnement, das 2012 eingeführt wurde, ist die am häufigsten zitierte Fallstudie, und das zu Recht. Adobe prognostizierte eine Umsatzlücke von etwa 200 Millionen Dollar für 2013, als die Umstellung in Kraft trat. Diese Vorhersage spielte sich weitgehend aus.
Adobes vierteljährliche Umsätze fielen in Q3 2013 auf 995,1 Millionen Dollar obwohl Creative Cloud im selben Quartal die Eine-Million-Abonnenten-Marke überschritt. Das Unternehmen handelte faktisch eine kleinere Zahl heute gegen eine größere, kumulative Zahl später aus und entschied sich, dies klar zu kommunizieren, anstatt den Markt es selbst entdecken zu lassen.
Die langfristige Rentabilität ist gut dokumentiert. Das Digital-Media-Segment von Adobe’s Digital Media segment erreichte bis zum Geschäftsjahr 2023 über 14 Milliarden Dollar jährliche Einnahmen, gegenüber etwa 3 Milliarden Dollar zur Zeit der Umstellung 2012. Diese Entwicklung wäre unter dem alten perpetuellen Modell schwer zu erreichen gewesen.
Adobe konnte den Rückgang aufnehmen, weil es die Bilanzstärke, Geduld der Investoren und ein wirklich überlegenes Produkt hatte, um Kunden zu bewegen. Nicht jedes Unternehmen, das eine SaaS-Umstellung durchführt, hat alle drei Vorteile auf einmal.
Autodesk's SaaS-Umstellung: Wenn der Umsatzrückgang scharf wird
Die Erfahrung von Autodesk zeigt, was passiert, wenn der Rückgang stärker und weniger ausgewogen verwaltet wird. Nach der Einstellung neuer perpetueller Lizenzen für die meisten Einzelprodukte 2016 verzeichnete Autodesk regionale Umsatzrückgänge im folgenden Quartal von 11 Prozent in Amerika, 17 Prozent in EMEA und bis zu 42 Prozent in APAC.
Autodesks Reaktion ist lehrreich. Anstelle einer einzelnen Umstellung führte es ein mehrjähriges Programm durch, das Wartungskunden Rabatte anbot, die freiwillig zur Abonnement wechselten, während die Wartungspreise für diejenigen, die beim alten Modell blieben, schrittweise erhöht wurden.
Diese Struktur gab Kunden eine echte Wahlmöglichkeit mit einem klaren Kostenunterschied, der an jede Option gebunden war, anstelle einer einzigen erzwungenen Frist.
Churn-Risiko bei einer SaaS-Konvertierung und warum Rabatte es verschärfen
Eine Umstellung von perpetuell auf SaaS ist auch der Moment, in dem eine Kundenbeziehung am stärksten dem Risiko ausgesetzt ist, vollständig verloren zu gehen. Ein Kunde, der nie aktiv nach einem neuen Anbieter suchen würde, während sein bestehendes System still funktioniert, wird plötzlich aufgefordert, die Kaufweise zu ändern, und oft auch, wie er das Produkt nutzt.
Genau das ist der Moment, in dem das Verkaufsteam eines Konkurrenten im Raum sein möchte, denn die Wechselkosten des Kunden sind vorübergehend gesunken.
Die spontane Reaktion, steil rabattierte oder einmalige wertebasierte Angebote zu machen, um nervöse Kunden zum Bleiben zu bewegen, unterläuft direkt das Argument aus dem ersten Artikel dieser Serie. Ein strukturiertes Lizenzmodell behält seine Glaubwürdigkeit nur dann, wenn es auch in schwierigen Zeiten hält, nicht nur in einfachen.
Jeder Ad-hoc-Rabatt, der gewährt wird, um einen Kunden während eines Übergangs zu wiederkehrenden Einnahmen zum Bleiben zu bewegen, setzt einen Präzedenzfall für die nächste Verhandlung. Er baut stillschweigend dasselbe Flickwerk aus maßgeschneiderter Preisgestaltung wieder auf, das diese Serie kritisiert.
Autodesk’s Ansatz, ein echter und konsistenter Kostenunterschied zwischen Bleiben und Wechsel, ist eine bessere Vorlage als Fall-für-Fall-Zugeständnisse, da es sich um eine Struktur und nicht um eine Verhandlung handelt.
Checkliste zur SaaS-Konvertierungsbereitschaft
Nutzen Sie diese Checkliste, bevor Sie sich auf einen Konvertierungszeitplan festlegen oder ein Umstiegsdatum für Kunden ankündigen.
- Bestätigen Sie, dass das Produkt Multi-Tenant-Hosting und kontinuierliche Bereitstellung unterstützt, nicht nur eine umgepackte Lizenz
- Messen Sie den aktuellen Services- und Partner-Implementierungsdurchsatz pro Quartal in Kunden, nicht in Stunden
- Modellieren Sie die Cashflow-Delle über mindestens drei Jahre, nicht nur das erste Geschäftsjahr
- Legen Sie eine Wartungs- oder Support-Preislücke zwischen dem Verbleib auf unbefristeter Lizenz und dem Wechsel zu Abonnement fest
- Definieren Sie eine einzige, unternehmensweite Rabattrichtlinie für den Übergangszeitraum und dokumentieren Sie Ausnahmen
- Identifizieren Sie, welche Regionen oder Segmente während des Wechsels am stärksten Verdrängungen durch Konkurrenz ausgesetzt sind
- Informieren Sie das Vertriebsteam darüber, warum fallweise Rabatte die Preisstruktur langfristig untergraben
- Legen Sie einen realistischen mehrjährigen Zeitplan fest, anstatt eine Deadline für ein einzelnes Geschäftsjahr zu setzen
Adobe vs. Autodesk: Zwei SaaS-Konvertierungsansätze im Vergleich
| Dimension | Adobe (2012 bis 2013) | Autodesk (2016) |
|---|---|---|
| Sequenzierung | Einmalige globale Umstellung auf Creative Cloud | Etappenweise: zuerst einzelne Produkte, später Suites |
| Kundenwahlrecht | Unbefristete Lizenzen sofort eingestellt | Freiwilliger Wechsel mit Preisanreiz oder Verbleib mit steigenden Wartungskosten |
| Stärkste regionale Auswirkung | Prognostizierte Umsatzlücke von 200 Millionen Dollar 2013 | 42 Prozent vierteljährlicher Umsatzrückgang in APAC |
| Langzeitergebnis | Digital-Media-Segment über 14 Milliarden Dollar bis FY2023 | Wiederkehrende Einnahmen wurden zur Mehrheit der Gesamteinnahmen |
Häufig gestellte Fragen zur SaaS-Konvertierung
Ist eine Umstellung von perpetueller zu SaaS-Lizenz nur eine Änderung der Abrechnung mit Kunden?
Nein. Es erfordert normalerweise eine Neukonzeptionierung des Produkts für Multi-Tenant-Hosting, den Aufbau oder die Skalierung einer Implementierungsfunktion zur Migration bestehender Kunden und die Bewältigung einer mehrjährigen Verschiebung bei der Erfassung von Einnahmen. Abrechnung ist der sichtbare Teil einer viel größeren operativen Veränderung.
Warum fiel Adobes Umsatz während des Creative Cloud-Übergangs?
Adobe wechselte von der Erfassung von Lizenzgebühren im Voraus zur Erfassung von Abonnementgebühren ratierlich über die Laufzeit des Vertrags. Dies führte zu einer vorübergehenden Einnahmelücke, die Adobe selbst für 2013 auf etwa 200 Millionen Dollar schätzte, während die zugrunde liegende Abonnentenbasis schnell wuchs.
Was kann Autodesk's SaaS-Umstellung andere Unternehmen lehren?
Autodesk's Erfahrung zeigt, dass ein erzwungener oder abrupter Übergang zu einem starken regionalen Einnahmerückgang führen kann, aber ein strukturiertes Anreizprogramm mit Rabatten für Frühanwender und steigenden Kosten für diejenigen, die verzögern, gibt Kunden einen klaren Grund, sich nach einem Zeitplan zu bewegen, den das Unternehmen planen kann.
Warum ist die Kapazität von Services und Partnern während einer Umstellung auf wiederkehrende Einnahmen so wichtig?
Bestehende Perpetual-Kunden benötigen normalerweise echte Implementierungshilfe, um zu einem neuen SaaS-Produkt zu wechseln, da ihre Workflows um die alte Bereitstellung herum aufgebaut wurden. Wenn das Services-Team oder Partnernetzwerk diese Arbeit nicht schnell genug durchführen kann, wird das Umstellungstempo durch die Lieferkapazität begrenzt, unabhängig von Verkaufszielen.
Warum ist Rabattierung während einer SaaS-Konvertierung riskant?
Ein Übergang ist der Moment, in dem Kunden am wahrscheinlichsten einen völligen Anbieterwechsel in Betracht ziehen, da ihre Wechselkosten vorübergehend gesunken sind. Das Angebot von steilen, fallweisen Rabatten zur Vermeidung von Kundenabwanderung in diesem Zeitraum untergräbt das strukturierte Preismodell, das das Unternehmen aufbauen möchte.
Der Rückgang ist real. Und ebenso der Ertrag, wenn die Umstellung als Unternehmensveränderung geplant ist
Adobe und Autodesk beweisen denselben grundlegenden Punkt aus verschiedenen Blickwinkeln. Ein Übergang von einer Perpetual License zu einem Abonnement kann sich auszahlen, aber nur wenn das Unternehmen die Produktneukonstruktion, die Services-Kapazität und den Cashflow-Rückgang als verbundene Probleme plant, anstatt eine Änderung am Preisbuch vorzunehmen.
Unternehmen, die das falsch machen, unterschätzen tendenziell eines von drei Dingen: wie viel Engineering-Arbeit das neue Produkt benötigt, wie viel Implementierungskapazität bestehende Kunden erfordern werden, oder wie viel kurzfristige Einnahmen sie sich wirklich leisten können aufzugeben, bevor die Abonnentenbasis zusammengesetzt wird.
Eines davon falsch zu verstehen ist unbequem. Zwei davon gleichzeitig falsch zu verstehen verwandelt normalerweise eine geplante SaaS-Konvertierung in eine Krise.
Wenn Ihr Unternehmen einen Wechsel von einer Dauerlizenz zu einem Abonnement in Betracht zieht oder sich bereits mitten in der Umstellung befindet und den Liquiditätsdruck spürt, Kontakt aufnehmen.